Marketplace jeszcze kilka lat temu wydawał się najlepszym sposobem na rozpoczęcie sprzedaży online. Firmy mogły wystawić swoje produkty bez inwestowania w technologię, marketing czy własną obsługę zamówień. Szybko zdobywały klientów, korzystając z ruchu generowanego przez platformę. Dziś jednak coraz więcej marek świadomie ogranicza swoją obecność na marketplace i przenosi sprzedaż do własnych kanałów. Powodów jest kilka.
Marketplace jest dobry na start, ale długofalowo ogranicza rozwój
Na pierwszym etapie działalności marketplace daje duże ułatwienia — pozwala wejść na rynek niemal natychmiast. Jednak w miarę rozwoju marki pojawiają się ograniczenia, które trudno ignorować.
Rosną nie tylko prowizje od sprzedaży, ale również koszty promocji produktów w obrębie samej platformy. Konkurencja jest coraz większa, a oferta często przestaje wyróżniać się ceną lub komunikacją. W rezultacie wartość sprzedaży rośnie wolno, a głównym beneficjentem jest marketplace.
Dlaczego marki odchodzą od sprzedaży wyłącznie przez marketplace?
1. Koszty prowizji są coraz wyższe
W przypadku wielu kategorii produktowych całkowity koszt sprzedaży na marketplace może przekraczać kilkanaście, a niekiedy nawet ponad dwadzieścia procent wartości koszyka. Im większa liczba zamówień, tym wyższa skala obciążeń finansowych.
W modelu sprzedaży bezpośredniej te koszty można lepiej kontrolować:
- sklep decyduje o cenach i promocjach,
- komunikacja jest kierowana bezpośrednio do klientów,
- budowana jest marża, a nie udział platformy w sprzedaży.
2. Marketplace nie udostępnia danych klienta
Najważniejszym ograniczeniem marketplace jest brak możliwości budowania relacji z kupującymi. Sprzedawca nie otrzymuje danych kontaktowych klienta i nie może zapraszać go do ponownego zakupu, oferować zniżek ani rozwijać komunikacji marketingowej.
W sprzedaży bezpośredniej dane te pozostają w rękach marki. Dzięki temu firma może budować własną bazę klientów, tworzyć newslettery, stosować personalizację i remarketing. To wpływa nie tylko na wyższą sprzedaż, lecz także na długoterminową wartość klienta.
3. Marketplace obniża unikalność oferty
Na platformach produkt widoczny jest obok setek podobnych. Klient porównuje głównie:
- cenę,
- dostępność,
- czas dostawy,
- liczbę opinii.
Trudno w ten sposób budować wartość marki, jeśli kluczowym kryterium wyboru jest najniższa cena.
W modelu bezpośrednim marka ma możliwość zaprezentowania produktu w innym kontekście. Może zadbać o sposób pakowania, historię produktu, opis wartości czy dodatkowe doświadczenia dla kupującego.
4. Sprzedaż bezpośrednia daje większą skalowalność
Dzięki własnemu sklepowi firma może realizować działania, których marketplace nie umożliwia. Należą do nich między innymi:
- sprzedaż premierowa,
- edycje limitowane,
- personalizowane zestawy,
- programy subskrypcyjne,
- kampanie tematyczne.
Zyskuje pełną kontrolę nad ofertą, cenami i procesem zakupowym. Może też automatyzować obsługę sprzedaży oraz integracje magazynowe i logistyczne.
5. Omnichannel wypiera model oparty wyłącznie na marketplace
Obecnie klienci kupują w wielu miejscach. Marki prowadzą sprzedaż przez własne sklepy, media społecznościowe, influencerów, sklepy stacjonarne i platformy marketplace.
Marketplace nadal pełni ważną rolę, lecz nie jest już sercem procesu sprzedaży. Staje się jednym z kanałów, często wykorzystywanym do testowania nowych ofert, sezonowej sprzedaży lub promocji wybranych kolekcji.
Czy marketplace nadal jest potrzebny?
Tak, ale pełni inną funkcję niż kiedyś. Może być dobrym miejscem na start lub dodatkowy kanał, który generuje dodatkowe zamówienia. Jednak firmy, które chcą skalować sprzedaż i budować własną markę, coraz częściej inwestują w niezależne kanały.
Podsumowanie
Rosnące koszty sprzedaży na marketplace, ograniczony dostęp do danych klientów, presja cenowa oraz niewielkie możliwości budowania wartości marki sprawiają, że coraz więcej firm stawia na model bezpośredni. Sprzedaż we własnym sklepie pozwala tworzyć relację z klientem, wyższe marże oraz skalowalne procesy.
Marketplace pozostaje narzędziem pomocnym, ale to własne kanały stają się podstawą sprzedaży i rozwoju marki. W dłuższej perspektywie to one pozwalają przejść od konkurowania ceną do konkurowania doświadczeniem, jakością i relacją z kupującym.
